墨橘定律:新车要辉煌就要捻出爱情灯芯

来源:官网 | 浏览量:31 次 | 发布时间:2018-12-12 14:26

《天下无贼》里有这样一场戏:在飞驰列车里,葛优饰演黎叔率领他盗窃团队正在跟刘德华饰演独行盗王薄进行一决高低窃术大比武,车厢里突然闯进来一伙打劫。比武只好暂时息鼓。黎叔走离车厢时,对劫匪悻悻说了一句让人捧腹经典语录:“最烦你们这帮打劫,一点技术含量都没有。”

从这时候起,“打劫”就成了那些缺乏技术水准、却挥舞着价格大棒横行无忌市场竞争者代名词。——在品牌商品眼里,山寨商品是打劫。在国际汽车品牌眼里,中国也是打劫

这让感到很憋屈很不忿很意气难抒。于是,中国开始向中高端市场发起一轮又一轮集团冲锋。终于,奔腾B70在中级车中档市场、荣威550和奔腾B50在紧凑型中档市场、长安悦翔和江淮同悦在小型车中档市场,取得了令人欣慰突破。这让信心倍增。

有信心是好事。如果在充满信心同时,还能清醒地看到自己年轻和青涩,那就更是好事。

墨橘为我们上了生动一课

上周末,甲壳虫墨橘版登陆中国内地市场。在《四月新车:九个春天里美丽传说》这篇文章里,我分析了墨橘在产品价值上超凡创新。

长期以来,作为年轻时尚女性钟爱小车,甲壳虫和MINI被一条时尚气质河流隔在了两边。甲壳虫这边大多是怀旧而典雅知性时尚女子。MINI那边大多是炫亮而浪漫性感时尚女郎。黑橙让甲壳虫闯过了河流,登上了炫亮性感时尚对岸。对于甲壳虫来说,这是一种突破定式错乱。

红了橘园让青瓦白墙、死水微澜古镇变得性感,充满了野性欲望。同样,黑橙在知性女子最隐密内心深处,悄无声息地点燃了性感火山。

知性性感,性感知性。甲壳虫黑橙版苏醒了知性女子最隐密想望,并且以一种很优美方式满足了她们。

既然怀旧而典雅知性一族得到了梦寐性感,那么又有什么能够阻挡炫亮而浪漫性感女郎来博取想望中知性光环呢?——所以,黑橙虽然还没有上市,我们已经可以确定它成功。

这几天,跟业内人士交流,大多会聊起墨橘。我发现,在大多数人看来,墨橘只是向MINI学习,进行了一次很讨巧车型色彩创新。——真仅此而已吗?我答案是否定

自从甲壳虫成为全球经典车型以来,在产品气质上始终洋溢着一种怀旧、甚至是保守知性韵致。为了保持这种韵致,甲壳虫一直坚持使用情绪倾向明静而雅致单色。但是,墨橘黑色与深橘色色彩设计,彻底颠覆了甲壳虫传统色彩定式。

在《圣经》出埃及记第三章,记述了一个上帝神迹:“摩西牧养他岳父米甸祭司叶忒罗羊群。一日,领羊群往野外去,到了神山,就是何烈山。耶和华使者从荆棘里火焰中向摩西显现。摩西观看,不料,荆棘被火烧着,却没有烧毁。”

在熊熊燃烧红色火焰中,被烧着却没有烧毁荆棘依然如故地恣意枝桠着,就象红色火焰黑色骨骼。寻常时候,黑色不会引起我们强烈情绪。但是,在熊熊燃烧红色火焰包围中,黑色就会透出一种让人血脉贲张性感。

这正是墨橘追求消费心理效果:它不是在制造一种悦人眼目车身色彩,在制造一种野性性感。——不是吉普赛女郎跳吉普赛舞蹈时透发出来充满原始野性性感,而是贵族女子跳吉普赛舞蹈时飘逸出来知性而婉约性感。

在知性女子内心深处,对于野性性感往往充满了秘密爱情。甲壳虫就是要将这爱情清凉地燃烧起来。于是,甲壳虫在她们心里捻了一根爱情灯芯,并且点燃了它。——这就是墨橘。

随着第三消费时代到来,人们要购买不再是一部轿车,而是一种期望汽车生活方式和它情趣。因此,某个品牌车型要赢得目标顾客喜爱,就要成为他们实现期望最佳途径和工具。要想做到这一点,你就要准确地了解他们期望,然后让你车型和他们生活期望之间发生美丽爱情。

这就是所谓墨橘定律:要辉煌就要捻出爱情灯芯。

坦率地说,对目标顾客汽车生活期望、汽车选择标准和汽车需求形态进行准确洞察,是中国汽车企业(包括国际品牌合资企业在内)最大软肋。中国汽车要想彻底摘掉“打劫”这个帽子,就要补强这个软肋。否则,中国汽车企业造出来,只会是些没有灯芯蜡烛。

丰田副社长石坂芳男在《丰田销售方式》里详细记述了雷克萨斯成功历程。最后,让我们在对它学习之中结束这篇文章。

以比尔·盖茨为目标客户(摘自《丰田销售方式》)

美国丰田为什么非要坚持设立新品牌呢?

这是因为汽车定位不同,需要销售及服务方面明确差异。

就像前面所说那样,在美国国内,人们对于“丰田”这个品牌已经有了固定印象。这当然不是坏事,可是,对于这款新车来说,却需要打破原来产品路线延续。

而且,这个提议也是经过周密市场调查得出结论。美国丰田组成了以东乡行泰社长为首“雷克萨斯团队”,从各个角度对高端车市场市场战略进行分析和研究,并认真听取客户及分销商意见。

日本总部也派来了一个20人技术团队,以现实现场主义为原则,长期驻扎在富人区,体验他们“奢华生活”。同时,积极拜访高端车用户,观察高级宾馆及购物场所人们行为习惯。

最后,我们将市场团队及技术团队对于高端车调研结果进行了整理和总结,共有以下五个方面:

第一要有尊贵感或者说威严感;第二是高品质;第三点非常意外而且重要,那就是购买之后降价空间要很小,也就是说不能在二手车市场低价销售;第四、第五就是卓越动力和安全性。

在这几个方面中,第二、第四、第五都是产品本身问题,我们有足够自信。所以,需要集中精力解决第一点和第三点。特别是第一点,必须从战略上采取根本性应对措施。

我们将主要目标客户定义为:47岁左右、身居要职、年收入在10万美元以上男性。

更详细解释也就是,不是传统家族继承式富裕阶层,而是微软公司总裁比尔·盖茨那样“通过自己努力来获得财富新兴富裕阶层”。

比如,宝马已经是众所周知顶级车品牌,而我们目标顾客则是那些希望有别于宝马人。他们对于“价值”非常敏感。希望自己爱车“比卡迪拉克性能卓越,比奔驰价格实惠”。所以,我们销售主张也就是“不要多花两三万去买奔驰,而是多花一万来买雷克萨斯”。

这就必须要考虑如何满足第一个条件“尊贵感”。

因此我们认为,与传统丰田车型明确地区分开,通过全新渠道去销售,一定是这款新车获得成功前提条件。

 

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